El respeto a la marca y a la Identidad Corporativa de una empresa es un valor inviolable en los profesionales del área que lleven adelante su trabajo con responsabilidad. Es necesario conocer los beneficios que una marca creada y gestionada correctamente puede otorgar a la empresa y a partir de allí trabajar en hacerlo realidad. En este artículo del reconocido Norberto Chaves que compartimos con ustedes se resume extraordinariamente esta afirmación, como así también las consecuencias de tomar el camino incorrecto. Esperamos que les sea útil y compartan sus impresiones con nosotros.
NORBERTO CHAVES
La marca: ¿vestimenta o disfraz?
BARCELONA | Convencidos de que lo único importante es ser novedosos, muchos directivos y diseñadores en lugar de identificar empresas, instituciones y hasta países, producen marcas que, curiosamente, no se parecen a sus dueños.
L
a marca, esa señal que indica la presencia de un sujeto, no es una novedad de la sociedad de mercado; sus orígenes se pierden en la memoria pues se remontan a la primera necesidad humana de hacer reconocible la propiedad o procedencia de un bien o un mensaje cualquiera.
En todo caso, lo particular de la marca contemporánea es el haber adquirido, en importantes sectores de actividad, un valor en si misma. Una expresión tan sofisticada como «capital marcario» no sólo hace alusión al «fondo del comercio» sino también a la propia capacidad «vendedora» —en el sentido de «apalancadora» o «legitimadora»— del propio signo gráfico.
La consciencia generalizada de este hecho ha disparado una auténtica carrera en pos de la creación de símbolos y logotipos en todos los sectores, no sólo en el campo empresarial sino incluso en organismos del más alto nivel institucional: allí están las
«marcas país».
«marcas país».
Pero este proceso acelerado ha tenido un precio: la agitación propia de toda carrera ha impedido un trabajo meditado detrás de cada diseño marcario: un rigor técnico que permitiera detectar los condicionantes y requisitos específicos de cada caso. Y la velocidad es la madre de todos los vicios; en este caso, las recetas fáciles y adocenadas. Las organizaciones —incluso las grandes y sofisticadas— han comprado marcas «por catálogo».
Cierto es que toda entidad necesita un signo gráfico —verbal o no-verbal— que dé forma estable a su nombre. Pero dicho signo no es libre: no puede ser de cualquier tipo. Pues la marca «marca» a su dueño no sólo en el sentido de «señalar» (como al ganado) sino también en el sentido de «identificar»: un país no es un balneario, un museo no es un supermercado, etc. etc.
Los signos identificadores se inscriben —como todo signo— en paradigmas socialmente instalados gracias a lo cual son interpretables por el público: un pictograma, un sello, un escudo, una etiqueta, una sigla, un monograma, etc. etc. Y no es lo mismo uno que otro: a una universidad le conviene un sello y no una etiqueta; a una mermelada le conviene una etiqueta y no un pictograma; a los gobiernos le convienen logotipos formales y no graffiti, etc. etc. Toda transgresión, si no se ancla sólidamente en hechos que la justifiquen, se pagará cara. (...)
Pero la referida velocidad de la carrera concurrencial, acompañada de la impericia de los directivos y el oportunismo de ciertos profesionales, ha hecho que entidades de muy distinta naturaleza y perfil se doten de marcas «modernas», «amables», «próximas a consumidor», «simpáticas», «libres», «informales»… Con este aire de gaseosa, han hipotecado su identidad; pero han lesionado incluso su eficacia comunicativa: ilegibilidad, baja recordabilidad, escasa vigencia, etc.
A la voz de «todo vale si es distinto» se ha logrado que, al final, todo se parezca, funcione mal y posea una bajísima calidad gráfica; factores claramente negativos para el «buen nombre» de las organizaciones.
Es el desconocimiento de lo anterior lo que conduce al directivo de turno a la compra de abalorios gráficos convencido de que está innovando. Cierta reducción de la velocidad quizá dé tiempo a que los responsables de marca consigan evaluar con rigor el valor de una prenda elegante y absolutamente actual y reconocer su superioridad respecto de un «originalísimo» abrigo de tres mangas. Identificar dejará así de coincidir con disfrazar a la organización.
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